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第四卷 终端管理的最高境界就是标准化 (7)

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    如去年S公司在河南某些市场,如南阳甚至是郑州这样的大市场,主推两个风马牛不相及的A品牌酒和B品牌酒,分散了有限的广告传播资源,其结果是“撑篙担柴,两头失落”。

    相反,秦皇岛一家代理商主推A品牌酒,做深做细终端促销,A品牌酒销售取得了较好的成绩,1-3月份共销售998吨,为市场的后续发展奠定了良好的品牌扩张基础。

    3“开发较好的市场”判断的标准是什么。

    市场定位于中、小市场,还必须是有绝对潜力的,即“开发较好的市场”。进入这个市场之前,营销人员还必须写出该市场的综合考察报告,包括对主要竞争对手的分析等等。

    判断一个市场是否“开发较好”,关键标准有两条。一个标准是,是否有一个好的代理商,这也是首要的标准。一个市场主要是终端消费市场,促销成功与否,关键取决于代理商的配合程度。一个优质客户具备五个必要条件,一是要干劲大,信心足,社会关系好;二是要思想专一,营销理念与厂家趋于一致;三是要有促销终端市场的直销人员及送货车;四是要有固定的分销网络;五是资金充足。

    第二个标准是要有一个好的品牌,其包装、价位、口感都要适应这个市场,适合消费者的口味及品味,总而言之,要适应这个市场的酒店消费,以领袖消费者带动大众化的消费。只有这样,才能有竞争力,才能突出上量,才能挤占市场。

    是攻,是撤,在市场运作中关键要把握以下几点

    1竞争对手的实力。主要从以下几个方面了解:

    ①该产品进攻该市场出于什么目的?长期的?还是短期的?

    ②该产品的包装、价格及促销手段与我们主推产品是否接近,谁有优势?

    ③该产品选择的代理商与我们的代理商相比,谁的销售能力强?

    ④该产品的口感、质量在该市场反映如何?

    ⑤该产品在核心酒店日出货量如何?是否形成了一个比较好的拐点?

    2我们主推产品的绝对潜力及市场上行空间如何。

    主要从以下几个方面掌握:①消费者对主推产品的综合反映如何,包括口感、包装、价格等?②代理商对销售政策是否拥护,利润多大?通路的留利结构如何?③该产品在区域市场的反映是缘于内因,还是外因?(内因主要是指产品的内在的综合要素,外因是指市场份额、媒体战术、其他品牌的影响等)④消费者对主推产品的喜好度及忠诚度如何?⑤代理商是否有持久战的信心?诚意如何?⑥与竞品相比,该产品在核心酒店的日出货量是否有良好的走势?

    3媒体战术如何。

    ①媒体组合是否重在质量,是否做到了有效性?

    ②媒体组合是否注重当地实际情况,广告排期是否分阶段具有连续性?

    ③媒体实施是否到位?

    以上问题弄清楚了,标准尺度掌握好了,了解掌握的要素彻底弄明白了,营销人员就应该“咬定青山不放松”,无论市场前面是地雷阵,还是万丈深渊,都应该发扬“三心”精神——必胜的决心、持久的恒心、坚定的信心,勇往直前,义无反顾,把市场“做深、做细、做透亮”。

    “做深、做细”具体而言,就是通路的“精耕细作”。对于营销人员来讲,就要熟练运用深度分销运作系统,加强销售网络建设,而且,网络建设须向纵深发展,分销渠道形成网络化、档案化、制度化。酒店要有定向网络,商超要有定向网络,二、三级分销商也要有定向网络,即主攻城市的每个核心街区、城市周边的大镇子,都要直接发展1-2家分销商。这样的目标重点市场,必须打好酒店、商场的阵地战,而且,必须强调持久战,做到不获全胜,决不收兵。

    同时,媒体组合,重在质量,并结合当地实际;广告排期,分阶段具有连续性。

    如果瞄准的市场不做透亮,就会功亏一篑。打一个形象的比喻,就好比一壶开水即将沸腾时,却釜底抽薪,冷却下来了。过些时日,又需要开水,还得重新加薪燃烧,其损失可谓惨矣。

    反之,一个市场没有成为较好的市场,没有达到上述两个“标准”——代理商信心不足,左右摇摆,甚至阳奉阴违;主推产品经过前期洗礼,综合评估在内因上的确存在着诸如包装、价位等不利因素,在绝对潜力市场的上行空间过于狭小,也就是内因外因都不利的情况下,就应该有所取舍,该半途而废的就必须半途而废,该偃旗息鼓的就必须偃旗息鼓,毫不迁就,毫不姑息,毫不手软。

    总之,要坚决避免消耗战,正如王效金先生所言:“在一个市场上,打不起来的就不要一个劲地在那里消耗,脑子不要太死,要用灵活的办法解决问题。这个时候,要及时调整好心态,改变市场布局和市场策略,重点推进市场渗透之法。”
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